Último estreno de UVK: “Alto a la discriminación”

Los sucesos acontecidos en los multicines UVK de Larcomar muestran una realidad que, aunque pretendemos ignorar o dar por superada, está muy vigente en la sociedad peruana: la discriminación. Una expresión inequívoca de la ausencia de capacidad para aceptar la identidad multiétnica de nuestra composición social.

En el mesocrático distrito de Miraflores las prácticas racistas son conocidas y este incidente es uno de los numerosos episodios que han merecido rechazo general. El artesano cusqueño Ricardo Apaza fue impedido de regresar a una sala de UVK luego de salir del baño. Sus autoridades intentaron justificarse diciendo que había sido un mal entendido. La supuesta rectificación ha ratificado la existencia de un acto vejatorio en perjuicio del visitante andino.

Más allá de la justa sanción impuesta a la cadena de multicines hay un hecho evidente merecedor de unánime repudio: la discriminación. Una “rutina” común en una colectividad fragmentada incapaz de aceptar su pluralidad y coexistir respetando su diversidad. Una muestra de los complejos y prejuicios que nos alejan de la integración que debemos impulsar. Sin duda, somos todavía un país invertebrado, insolidario, indiferente y lleno de desigualdades.

Este episodio ha generado la repulsión de ciertas personalidades. Gastón Acurio –prestigioso empresario de la gastronomía que no permanece encasillado en su próspera actividad y ajeno a los eventos nacionales como otras figuras públicas- ha dicho: “El Perú es un país multicultural. De razas, culturas y sentimientos diversos. Eso no es un defecto. Esa es su gran virtud y atractivo, su inmenso potencial, su gran oportunidad. Nunca es tarde para liberarte de esas cadenas que te atrapan en la negación de ser quien eres y correr a los brazos de los tuyos para juntos ir construyendo esta nueva sociedad integrada, orgullosa, inclusiva y exitosa. No temas. Solo cosas buenas te sucederán”.

A continuación deseo recordar con usted varios incidentes que impiden a los peruanos superar este terrible mal que hace inequitativa, distante y desigual nuestra coexistencia. Las discotecas The Edge, The Piano, Delirium y Sol y Luna, detuvieron el ingreso a determinados asistentes por sus características físicas o raciales, argumentando el denominado “derecho de admisión” (1998); Indecopi inició un proceso a la compañía Gesur SAC (conductora de Café del Mar) de Miraflores por presunta discriminación. Se verificó que el establecimiento imposibilitó la entrada a una pareja con rasgos mestizos (2006); Indecopi sancionó a Rímac Internacional Compañía de Seguros y Reaseguros -con una multa de 180 mil nuevos soles- por negar su afiliación a un seguro médico a una joven con síndrome de Down (2011).

El 2007 un grupo de artistas realizaron una singular marcha de protesta titulada "Empleada audaz", en las playas de Asia, contra la marginación y el racismo hacia las trabajadoras del hogar en esa zona. Alrededor de 700 personas, entre mujeres vestidas de empleadas y hombres con camisetas alusivas al racismo, hicieron un plantón en oposición a la ilegal prohibición a estos conciudadanos de disfrutar del mar.

Asimismo, tengamos en cuenta el episodio protagonizado también en Larcomar (2008) cuando unos ciclistas fueron encarcelados y presentados -en conferencia de prensa auspiciada por el alcalde de esa comuna, Manuel Masías- como integrantes de la banda “Los malditos de Larcomar”. Una semana después de permanecer detenidos, estos jóvenes -provenientes de un populoso distrito del Cono Norte- salieron en libertad luego de semejante vejamen. El burgomaestre miraflorino jamás ofreció disculpas y negó cualquier responsabilidad en la injusta detención.

La segregación se da en empresas, centros comerciales, entidades educativas, medios de publicidad, etc. En las oficinas del Congreso de la República existen letreros en los ascensores que dicen: “Solo para congresistas”. Por su parte, el Country Club Villa de Chosica tiene un baño asignado a las empleadas domésticas con una indicación que precisa: “SS.HH. de Amas”. Conozco una institución pedagógica en donde hay un servicio higiénico para uso de su dueño en perjuicio de los docentes. ¡Viva la discriminación!

Recientemente el golfista Diego Brañez de Villa El Salvador denunció que la Federación Peruana de Golf le ha obstaculizado participar de los torneos por no pertenecer a un club, al que está imposibilitado de acceder por su falta de dinero para costear uno. Brañez ha ganado 74 títulos. “En algunos campeonatos me han insultado, me han dicho serrano. Algunos profesores les dicen a sus alumnos ‘cómo te vas a dejar ganar por ese serrano’, eso me ha dolido mucho”, contó el pequeño en un programa de televisión.

Condenamos la discriminación de cualquier índole. Es una falta de consideración a la dignidad humana que no podemos permitir en ningún caso ni circunstancia. Es un deber moral fomentar la convivencia y tolerancia entre todos los seres sin diferencias, eso nos colocará en el nivel de un pueblo civilizado. En este contexto, coincido con las palabras de la Premio Nobel de la Paz (1992) Rigoberta Menchú: “La paz no es solamente la ausencia de la guerra; mientras haya pobreza, racismo, discriminación y exclusión difícilmente podremos alcanzar un mundo de paz".

La asertividad en la comunicación

La forma habitual de comunicarnos, complementado con el lenguaje corporal, describe con énfasis nuestras cualidades, cortesías y estilos. Es probable que no siempre brindemos trascendencia a la manera de manifestarnos para, a partir de allí, indagar la imagen que proyectamos.

En esta ocasión deseo comentar varios aspectos influyentes en la formación de la imagen (buena o mala) al momento de comunicarnos. Si el diálogo se produce en ámbitos laborales mayor debe ser el empeño para afirmar una apariencia coherente con nuestra actividad, preparación y rango cultural.

La comunicación refleja mucho más de lo imaginado a simple vista. Al conversar somos colocados en una “vitrina de observación” que trasluce elementos tan interesantes como la autoestima, el temperamento, la tranquilidad anímica, etc. Determinadas personas no se percatan que el “retrato” que emiten los perjudica y genera rechazo a su alrededor.

Con reincidencia, por mi quehacer académico, observo profesionales de amplias destrezas. Sin embargo, su modo de comunicarse desdibuja los legítimos méritos que lo hacen sobresalir en el trabajo. Compruebo un evidente “desnivel” entre el conocimiento del individuo y su deficiente perfil. La educación, la cultura y el entorno influyen en este asunto. Se sugiere preocuparse del progreso integral y no únicamente en asuntos referidos a destrezas laborales, como sucede con insistencia.

La comunicación se puede considerar como el medio que alimenta los sistemas sociales, facilita la integración, modifica la conducta, hace productiva la relación humana, ayuda a la mejor comprensión personal y organizacional y, especialmente, convierte fluida y positiva la convivencia. Al comunicarse usted, amigo lector, adopta una actitud que puede abrir o cerrar puertas en su accionar cotidiano. Veamos de qué se trata.

Primero, hablemos del “comportamiento sumiso”. Es típico en hombres tímidos, con baja autoestima y actitudes obsecuentes. Lo tienen aquellos que permite la violación de sus derechos y se singulariza por evitar conflictos. No emiten sus pensamientos, niegan sus necesidades, intereses y recursos; evitan situaciones riesgosas, confrontaciones y conflictos; muestran inferioridad, temen decir “no”, hablan en voz baja y emite pobres señales no verbales.

También, tenemos el “comportamiento agresivo”. Es frecuente en seres poco tolerantes y en sociedades llenas de confrontaciones y frustraciones colectivas que alimentan este modo pernicioso de comunicación. Se caracteriza por violar los derechos y carencias de otros, y crear tensiones inútiles. El sujeto expresa sus ideas con la finalidad de dominar al resto.

Esta práctica oculta inseguridad emocional. Suelen ser hostiles y autoritarios; emplean insultos, gestos amenazantes, lenguaje ofensivo con doble sentido; desprecian las opiniones ajenas, pierden autocontrol, formulan sus impresiones de manera inadecuada, culpan a otros cuando se equivocan y terminan con manifestaciones de rabia.

Por último, existe el “comportamiento asertivo”, tan requerido de aplicar en una colectividad con altos índices de intolerancia como la peruana. La palabra asertividad proviene del latín “assevere”, “asertum” y revela “afirmar”. Es decir, indica aseveración de la personalidad, confianza en sí mismo, autoestima, aplomo, vitalidad pujante, seguridad y eficiencia. Es el proceso de exteriorizar sentimientos, dar y recibir retroalimentación.

Las personas asertivas poseen particularidades enaltecedoras. Se sienten libres para manifestarse, pueden conversar con semejantes de todos los niveles de forma abierta, directa, franca y adecuada, actúan con un proceder respetable, comprenden que no siempre se gana, aceptan sus limitaciones, admiten o rechazan a los sujetos con delicadeza, mantienen contacto visual y buscan la relación sincera.

En cada uno de nosotros la comunicación es la conclusión de una variada reunión de elementos internos que se recomienda analizar y perfeccionar a fin de ofrecer una imagen afable, refinada y de profundidad cultural que responda a un proceso de creciente evolución. No descuide su preponderancia en la imagen que se harán de usted.

Por esta razón, debemos dar su real significación al trato con los demás y, con especial énfasis, en el trabajo, los negocios y la entrevista laboral en los que seremos evaluados con detenimiento por nuestros interlocutores. Tenga en cuenta que la asertividad trasluce equidad espiritual, grado de adiestramiento, manejo de las emociones y potencial de coexistencia. Haga de esta herramienta un “puente” favorable de entendimiento.

¿Hablemos de problemas?

Un tema interesante y, por cierto, necesario de tratar más aún cuando habitualmente escuchamos a amigos, familiares y allegados hablar de sus problemas y enfatizar sobre aquellos referidos al país, la vida, el trabajo, etc. No encuentro casi a nadie que no tenga un dilema que contar, consultar o del que sentirse requerido de consuelo.

Empecemos esclareciendo qué es un problema. Se define como una determinada cuestión que demanda una solución. A nivel social, es un asunto particular que, al momento de solucionarse, aportará beneficios a la colectividad. Desde el punto de vista de la filosofía es algo perturbador a la armonía de quien lo tiene. Sin embargo, para la religión puede ser una contradicción interna entre dos dogmas. Como podemos apreciar concurren diversas interpretaciones.

Cuando hablamos de “problema”, estamos refiriéndonos a los elementos que obstaculizan el desempeño de los procesos, situaciones y fenómenos que nos rodean. Estos pueden ser alteraciones generadas por agentes externos y su resolución es substancial a fin de restituir las condiciones de normalidad existentes. Para resolver una contradicción el primer paso es identificar sus causas. Este concepto no siempre se considera y de allí se construye un círculo vicioso en detrimento del ser humano.

El padre de las Inteligencias Múltiples, el psicólogo, investigador y pedagogo de la Universidad de Harvard, Howard Gardner define la inteligencia como la "capacidad de resolver problemas o elaborar productos que sean valiosos en una o más culturas. Es decir, un individuo demuestra su discernimiento al encontrar salida a las dificultades.

A mi parecer, concurre un sinfín de problemas en la mente de las gentes. Coexisten individuos “productores” de contrariedades, pues así tienen de qué hablar, cómo generar curiosidad e inspirar lástima en su entorno. Claro que hay problemas reales, pero también imaginarios e interiorizados en sujetos que hacen su existencia infeliz y contribuyen a dañar la calidad de vida del prójimo.

Es verdad que la supervivencia nos enfrenta a situaciones de conflicto y tensión que prueban nuestra resistencia emocional y creatividad frente a asuntos que debemos enfocar con lucidez. Las complicaciones verídicas son “escuelas” de aprendizaje, madurez y evolución. Entrenarnos en su asertivo desenlace brinda mejores recursos para solucionar obstáculos más enredados.

En tal sentido, coincido con el columnista y docente David Fischman, quien en su libro “El espejo del líder”, afirma: “Los problemas son parte de la vida. Nosotros no tenemos la capacidad de impedir que los problemas ocurran, pues son parte de la ley de la vida. Lo que si podemos definir es cómo reaccionar ante ellos”.

Es conveniente que los padres no eviten dilemas a sus hijos. Cada vez que éstos evaden ponerlos en aprietos, en el afán de hacerle la vida más fácil, les están quitando sus “defensas” ante las contrariedades. Se sugiere entrenar a los menores para superar la frustración y hacerlos capaces de sobreponerse y, en consecuencia, aprender que las cosas no saldrán siempre como creen que deben salir. No hay que sortear los problemas a los hijos, se debe enseñar a enfrentarlos con madurez, serenidad y en función de sus prioridades.

Los hijos a quienes se impide confrontar por si solos habituales trabas concluyen teniendo endeble autoestima y dependencia emocional. Asimismo, exhiben elevados niveles de inseguridad -como resultado de un proceso de formación en el que fueron sobreprotegidos e incluso tratados como “débiles mentales”- para decidir su destino y abrir su propio camino.

Todos debiéramos diferencias los problemas trascendentes de los coyunturales. Estamos tan acostumbrados a los apuros cotidianos que cuando tenemos una situación insospechada, nuestra reacción es inadecuada y, fácilmente, caemos en frustración y depresión. Cada vez que sea abordado por un aprieto observe a su alrededor y verá muchos semejantes en condiciones dolorosas, complejas y dramáticas. No exagere, ni se haga la víctima y soslaye llamar la atención con sus “domesticidades”.

Las contrariedades son una posibilidad de desarrollo. Hay que percibir entre líneas el significado de las adversidades. En el colegio primero nos daban la lección para solucionar los problemas de matemáticas. En la vida real es al revés. Previamente vienen los problemas y después debemos deducir sus sabías enseñanzas. Aprendamos a analizar lo que cada dificultad representa como experiencia y recuerde que éstos –me refirió Jorge de la Cruz Hernández, un añorado profesor de mis tiempos escolares- son “como la sal y pimienta en la comida. Le dan gusto a la vida en su debida proporción”.

Estimado lector, tenga en cuenta esta expresión del psicólogo y estudioso norteamericano Wayne W. Dyer: “El pánico siempre asalta al individuo cuando se enfrenta con problemas, y cree no tener la capacidad para resolverlos”. Tome los inconvenientes menos en serio y afronte los verdaderos con sapiencia.

Nuevas recomendaciones sobre atención al cliente

En anteriores artículos me referí, con especial énfasis, al trato, cortesía, empatía y comunicación con el cliente. Siendo tan amplios los pormenores de este tema, deseo comentar varios consejos determinantes para el éxito de las ventas.

Ante todo, ubiquémonos en contexto. El consumidor es una persona que merece cuidado en sus múltiples requerimientos y motivaciones. Es aquel que acude a tiendas con la intención de adquirir bienes y servicios para su satisfacción. Es un ser con valores, intereses particulares, información, prejuicios, miedos y que, finalmente, procura invertir su dinero en donde obtenga mayores beneficios.

Recuerde, el comprador es la parte más trascendente del negocio que trae sus anhelos y, en consecuencia, es nuestra misión tratarlo con deferencia. Es alguien cuyo objetivo es ser complacido y, por lo tanto, debemos ofrecerle minuciosa orientación y no solamente -como sucede en ocasiones- concretar una apresurada venta inspirada en la comisión que se obtendrá.

Empezaré reafirmando lo que busca un cliente al realizar una adquisición para, a partir de allí, entender sus inquietudes y saber cómo abordarlo. Habitualmente quiere encontrar precios razonables; adecuada calidad por lo que paga; atención personalizada; buena asistencia de entrega a domicilio; horario cómodo para comprar; cierta proximidad geográfica, si fuera posible; posibilidad de consumir al crédito; razonable variedad de ofertas; local cómodo y limpio.

Por otra parte, existe una tipología de clientes que ayuda a conocer sus comportamientos, reacciones y actitudes. Es conveniente poseer un adiestramiento que facilite identificar y ubicar al posible comprador en función de esta clasificación a fin de intervenir eficazmente. De lo contario, tratar a todos por igual puede no ser la respuesta más acertada. A continuación solo comentaré las dos clases más controvertidas.

El “cliente discutidor” es uno de más complicados y, por lo consiguiente, es recomendable examinar su desenvolvimiento para neutralizar sus efectos. Es agresivo y no estará de acuerdo con cada cosa que se diga. Se sugiere solicitar su opinión, hablarle suavemente (pero firme), concentrar la conversación en los puntos de coincidencia y desarrollar un elevando autocontrol para enfrentarlo.

Otro es el llamado “enojado”. Cuando se trata de este tipo de cliente no hay que negar su enojo y decirle: "No tiene motivo para enojarse". Esto lo alterará más. Se recomienda ver más allá de la cólera, no ponerse a la defensiva, evitar involucrarse en sus emociones, clamar su ira, analizar a fondo el problema y negociar una solución.

Un aspecto imposible de eludir está referido al personal que atiende y la información que posee del producto o servicio y, además, de la compañía que representa. Esta conclusión me obliga reiterar lo dicho en mi artículo “Comunicación y cortesía en la atención al cliente”: “…Visito los fines de semana establecimientos en donde el promotor de ventas no posee mayores nociones, más allá de los elementales conocimientos adquiridos en su breve adiestramiento. Sin duda, deja una deficiente percepción. Debe contar con un perfil emocional adecuado, haber pasado por entrenamientos, evaluaciones continuas a través de encuestas, clientes anónimos y otros medios a fin de conocer su desempeño en tan complejo escenario. Al cliente le gusta ser atendido por alguien con amplio dominio, destreza y sólidas capacidades de interacción”.

El favorable esmero logra conquistar la fidelidad del cliente cuya complacencia se traducirá en una mayor lealtad a la empresa; incrementará la rentabilidad; aumentará las ventas ya que los clientes contentos se muestran dispuestos a adquirir otros servicios o bienes; clientes nuevos captados por referencias de los consumidores; disminución de costos en marketing (publicidad, promoción de ventas y similares); reducción de quejas y menores gastos ocasionados por su gestión; mejor reputación del establecimiento.

Un porcentaje de la clientela se siente disconforme por la indiferencia y pésima atención de vendedores, supervisores, despachantes, repartidores y cobradores. El cliente peruano evade la confrontación, pero no significa que no renuncie a retornar al lugar donde fue mal atendido. Según diversos estudios es nueve veces más difícil atraer nuevos compradores que retenerlos. Por esa razón, los establecimientos debieran esforzarse en lograr que sus consumidores estén halagados con la consideración ofrecida.

Atender con dedicación y profesionalismo es un arte que requiere voluntad y un perfil profesional, desde mi punto de vista, ausentes en numerosos negocios surgidos a partir de coyunturas propicias del mercado. Pero, cuya sostenibilidad será perjudicada por las habilidades de la competencia y las preferencias del usuario. Con frecuencia observo anomalías y mediocridades -que muestran pobres estándares en la atención al público- en almacenes comerciales de inversionistas extranjeros cuyas deficiencias no exhiben en países donde la reacción del usuario, por razones culturales y sociales, es diferente.

Se requiere promover una óptima eficacia en relación al consumidor sin distinciones, ni discriminaciones como ocurre en nuestro medio. Es imperativo especializar la labor de quienes están al frente de un mostrador y constituyen parte representativa de la imagen corporativa de la entidad.

Recomiendo que el área de atención al cliente deje de ser una “caja de sastre” que alberga individuos huérfanos de preparación. Las empresas podrían mejorar remuneraciones, crear incentivos y contratar personal con cualidades y condiciones para esta invalorable actividad. Por último, tenga en cuenta esta conocida expresión del poeta italiano Arturo Graf: "El saber y la razón hablan, la ignorancia y el error gritan".

Alcances para organizar un evento

Seguramente, todos –de una u otra forma- estamos involucrados en el desarrollo de eventos sociales, familiares o corporativos. De allí que tengamos acumulada una valiosa experiencia autodidacta que enriquece nuestra percepción y, además, perfecciona su planificación y ejecución. Pero, es importante contar con lineamientos básicos que faciliten conocer cómo llevar a cabo uno de manera exitosa.

En estos tiempos los eventos se emplean en numerosos acontecimientos. Así, tenemos compañías que celebran su aniversario de creación, festividades patrióticas, actividades formativas, conmemoraciones litúrgicas, reuniones de camaradería o encuentros gremiales que requieren de ciertas técnicas a fin de garantizar un armonioso desenvolvimiento.

Son diversas sus virtudes en el ámbito de los negocios. A continuación algunas razones relevantes que acreditan su utilidad: Actualiza los conocimientos y capacitan al participante; fortalece la identidad con los demás; mejora la interacción social; fomenta un fluido intercambio de idea; despeja dudas, rumores, informaciones inexactas; influye en el mejoramiento del clima social de la empresa; permite la exhibición de productos y servicios; puede aumentar las ventas, etc.

Se recomienda conocer con exactitud el tipo de evento ha organizarse (académico, gastronómico, corporativo, promoción y animación), con la finalidad de explicar al patrocinador y auspiciador sus conveniencias, ventajas y requerimientos que se deben considerar para alcanzar el objetivo previsto.

Un asunto significativo es el financiero. Las acciones del comité organizador y de las comisiones de trabajo responden a las demandas económicas que exigen para el cumplimiento de sus tareas. Los ingresos representan la valoración contable vinculada con la ejecución de la reunión. Los egresos son las partidas que ocasionarán gastos y las fuentes a las que acudirá para obtener los fondos requeridos.

Los criterios para las cuotas de inscripción deberán ser los siguientes: Analizar el presupuesto de egresos con el de otros eventos similares; comparar las cuotas de registro de los eventos realizados con las de los actuales; pronosticar –hasta donde sea posible- la asistencia real del encuentro. Una vez establecidas las políticas que regirán las cuotas de participación, se fija el monto de pago.

También, hay que observar al personal que asumirá variadas funciones en el evento. Desde el anfitrión (es quien invita), el jefe de sala (responsable de su desenvolvimiento en el lugar asignado), el maestro de ceremonias (preocúpese de contar con uno sobrio, que hable poco y reúna condiciones para ello), attaches (reciben a los invitados en la puerta de ingreso), registro (entregar las fichas de participantes, realiza el chequeo de listados, constancias, carpetas, etc.), técnico (operan los equipos técnicos de audio y video, controla el fondo musical), seguridad (velan por el resguardo interno y externo de la sede), servicio (apoyan con la colocación del mobiliario) y de coffe break (instalan las mesas de refrigerios, atenderán en los intermedios a los participantes). Se recomienda que estas personas sean aleccionadas, tengan cualidades para su desempeño y realicen ensayos previos con la finalidad de asegurar su correcta actuación.

El restarle valor a determinados detalles puede significar el fracaso del programa o su alteración. Muchas veces pormenores, aparentemente insignificantes, suelen olvidarse. Se sugiere pensar en una suma de pequeños complementos que enaltecen su elaboración. Mi experiencia me permite afirmar que es ineludible el grado de cohesión y comunicación del grupo humano que estará a cargo de su operatividad.

Recuerde verificar las condiciones del local, despliegue un programa que no canse a los asistentes, asegure la comodidad de las instalaciones de la sede, observe la correcta ambientación, tenga en cuenta los asuntos protocolares (invitaciones, precedencias, símbolos patrios, presentación de concurrentes y autoridades, etc.), posea un cronograma con las labores de cada comisión, no deje nada a su “memoria”, sea ordenado en la planificación y tome precauciones por si surgen inconvenientes.

Deseo comentar aspectos útiles de conocer. Por la oportunidad con que llega la invitación, su material y presentación, puedo (sin exagerar) deducir cómo será el certamen al que he sido convocado. No olvide redactar con sobriedad, evite imitar o copiar uno existente -como habitualmente sucede- y someta su texto a la evaluación de un corrector de estilo. La invitación refleja el nivel y calidad del evento. Recuerde!

Otro asunto no menos oportuno está referido a los discursos. Cuente con la debida preparación y muestre solvencia y naturalidad. Si es necesario practique y prevenga intervenciones deslucidas. En ocasiones observo a expositores ostentar improvisación, carencia de elementos intelectuales y poco entrenamiento que concluye perjudicando su imagen profesional. La excelente participación de quienes harán uso de la palabra realza el evento.

Al concluir recuerde agradecer siempre (por escrito o personalmente) a todo el equipo organizador y, además, a los ponentes, auspiciadores, patrocinadores y colaboradores. Es una expresión elegante y educada que muchos “olvidan”. Usted amigo lector, distíngase por sus afables modales y cortesías. Tenga presente que la gratitud es un acertado gesto después de una jornada llena de entrega y dedicación.

Importancia y utilidad de las Relaciones Públicas

Todavía se tiene una idea deformada de la trascendencia de las Relaciones Públicas y de su analogía con el incremento de la producción, las ventas y la obtención de mayores utilidades en una corporación. Hasta nuestros días subsisten empresarios que las miran como un conjunto de labores superfluas carentes de correlación con los objetivos más “urgentes” de la compañía.

Sin lugar a dudas, no siempre se entiende su real dimensión y aporte. De las ciencias surgidas en el siglo XX, no hay ninguna tan poco comprendida. Ni los que las utilizan, ni aquellos a quienes están dirigidas poseen un concepto preciso de su estructura, funcionamiento y técnica. Siguen teniendo equivocadas suposiciones de su meta y provecho y, por lo tanto, se percibe confusión acerca de sus alcances.

En tal sentido, existe la creencia que, únicamente, Relaciones Públicas cumple funciones sociales, periodísticas, protocolares y afines. La consideran una forma encubierta de publicidad, establecimiento de contactos institucionales, atención al cliente, trato con medios de comunicación, desarrollo de eventos, etc. Para otros, por el contrario, es el área a la que recurren –como una estación de bomberos- para solucionar conflictos generados, con el público externo e interno, por algún departamento de la empresa.

La falta de comprensión sobre su trascendencia ha producido, casi en todos los países, una distorsión de sus propósitos. Hay quienes presumen que es una oficina con empleados dedicados a suministrar información al interesado, elaborar materiales de presentación institucional, organizar conferencias de prensa, etc. En fin, se mantienen (incluyendo el Perú) erradas interpretadas que se reflejan en su desempeño en el sector público y privado.

Dentro de este contexto, el especialista en Relaciones Públicas tiene ciertas características divertidas. Se busca para estos puestos a alguien de excelente presencia, de alta estatura, vestimenta elegante, con don de gente, que sonría frecuentemente, amplia gama de contactos, vastas vinculaciones en medios de prensa y, por cierto, que irradie simpatía. En múltiples ocasiones estas son las “condiciones” determinantes en la selección del relacionista público. Nada más absurdo y frívolo.

"Las Relaciones Públicas son la promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública", señala la prestigiosa y documentada tercera edición del Webster's New International Dictionary.

Debo enfatizar que las Relaciones Públicas no venden, ni generan (directamente) beneficios económicos. Su finalidad es crear y sostener –mediante distintos mecanismos- el “clima” de simpatía, respeto, confianza y credibilidad de la empresa con sus públicos (clientes, comunidad, autoridades locales, gremios). Es un “puente” de acercamiento entre la entidad y su entorno para promover una imagen que facilite, entre otras intenciones, posteriores procesos de ventas.

Las Relaciones Públicas incluyen roles preventivos y correctivos. No solamente asiste en la resolución de problemas en diversas instancias de la corporación que afectan su imagen interna y/o externa. También, asesora y estudia la reacción de las audiencias ante ciertas medidas de la compañía (reducción de personal, rumores infundados, alianzas estratégicas) y elabora estrategias de comunicación y planes de relaciones comunitarias.

Se recomienda otorgarle las herramientas que faciliten su misión y alcances, aún cuando sus resultados no sean percibidos en el corto plazo. Además, establece las condiciones para el desempeño de los proyectos de las áreas de marketing y publicidad, con las que debe coordinar y no competir. Es usual encontrar que Relaciones Públicas tiene una confrontación innecesaria con instancias que, por desconocimiento, encuentran “intervencionista” la injerencia del encargo de la imagen corporativa.

Todos los integrantes de una institución hacen buenas o malas Relaciones Públicas. Cuando acudimos a un establecimiento y somos correctamente atendidos, nos llevamos una impresión que, finalmente, ayuda en la definición de nuestra imagen de la entidad. Si usted visita una tienda y el vigilante, la recepcionista y el vendedor o empleado lo tratan mal, se llevará una deficiente experiencia. Así funciona el proceso de formación de la imagen que puede influir – a favor o en contra- en la opinión de otros.

No debe individualizarse el desenvolvimiento de las Relaciones Públicas, como ocurre con frecuencia. Es una tarea compartida y asumida por todas las secciones de la corporación, bajo la conducción del área especializada. Su exitosa aplicación involucra la participación colectiva y, por lo tanto, una actuación coherente y consecuente con las diversas audiencias a las que se destina el producto y/o servicio de la empresa.

El correcto ejercicio de las Relaciones Públicas internas fortalece la buena “atmósfera” laboral, la integración y sociabilización de sus miembros, el establecimiento de un gobierno corporativo y la fidelidad de los colaboradores. En el ámbito externo contribuye a conquistar mercados, forjar lazos con el medio y exhibir logros institucionales. Es una de las “armas” más efectivas, en los tiempos actuales, de una sociedad con visión de futuro.

Comunicación y cortesía en la atención al cliente

Hace unas semanas compartí el artículo intitulado “Empatía y calidad en la atención al cliente”. En el comenté la estrecha vinculación de la empatía con el cliente. Me referí a la estabilidad emocional y el autocontrol que se aconseja poseer a quien está en el mundo de las ventas. Ahora deseo presentar diversas recomendaciones referidas a esta actividad.

El tratamiento al cliente ha pasado a ser un instrumento fundamental del marketing. Las tiendas, fábricas, instituciones, hospitales, estudios de abogados, universidades y restaurantes, etc. orientan su organización y esfuerzos a satisfacer los apuros del cliente. Por estas consideraciones, entrenar, evaluar y motivar al personal que realiza la venta –de un producto o servicio- es un requisito para incrementar utilidades.

Para este propósito la negociación -entre cliente y vendedor- se inicia al existir diferencias de posiciones entre las partes. Vale decir, cuando el cliente busca algo que no encuentra y se le propone una alternativa distinta del producto, pero no está de acuerdo con el precio. Se deduce que, en una transacción, tiene que haber interés en alcanzar un acuerdo. Esta etapa facilita conocer el manejo de emociones, persuasión y autoestima del promotor de la venta.

El éxito depende -en gran medida- del talento para establecer un diálogo positivo. El vendedor informará con claridad las peculiaridades y ventajas de sus productos. Para eso tiene que conocer las cualidades del artículo y cerciorarse que el cliente entienda el mensaje. La simpatía que se logra forjar con éste es un detalle importante y, en tal sentido, una sonrisa sincera puede ser el primer paso.

También, requerimos saber qué quiere el cliente. De esta manera, se hallará fácilmente lo que pide o –de ser posible– ajustar a su demanda la oferta, seleccionando aquellos argumentos que respondan mejor a sus intereses. Es preciso escuchar al cliente, la causa principal de las fallas de comunicación residen en este ámbito. Estamos más preocupados por lo que queremos decir que en oír lo que nos dicen. La tensión generada y el miedo a perder la transacción, llevan a adoptar actitudes defensivas.

Es indispensable comprender el lenguaje no verbal. Éste se emplea de modo inconsciente, por lo que resulta muy difícil de ocultar. Hay que estar atentos a su mirada (si ésta distraído, si mira a la cara, dirige sus ojos al techo u observa el reloj), su voz (cambia de ritmo, enfatiza frases, resulta monótona), sus gestos (rasgos relajados, tensos, nervioso), su postura, movimientos y acciones (apenas repara en lo que decimos). Una suma de pequeños detalles facilitan saber que tan “conectado” está el cliente con el discurso del vendedor.

Si consulta sobre algún crédito, se sugiere indagar y proporcionar una respuesta exacta o ponerlo en contacto con el encargado. Lo que no debe hacer, bajo ningún concepto, es salir del paso “inventando” una respuesta o emitiendo información falsa. Eso lo hará quedar mal e influirá (negativamente) en la imagen de la compañía. Se recomienda cumplir un rol orientador y no manipulador.

Compare su oferta con la competencia y recuerde que nunca deberá expresarse mal del adversario. Explique las bondades y particularidades de su producto o servicio y, finalmente, deje que el cliente decida. No lo presione, puede sentirme inducido. El acucioso juicio del vendedor redundará en una mayor seguridad, serenidad y confianza. Además, proyecte una imagen profesional y ganará el respeto de la otra parte. No lo olvide! Un vendedor de primer nivel tendrá en cuenta que todo “entra” por los ojos. Por lo tanto, se preocupará de su presentación, higiene, desenvolvimiento, vestimenta, limpieza y orden de su lugar de trabajo, entre otros valiosos aspectos que, aparentemente, no se consideran determinantes. Si el interesado está acompañado de su esposa o esposo, diríjase a ambos, no excluya a nadie (incluidos los niños).

Visito los fines de semana establecimientos en donde el promotor de ventas no posee mayores nociones, más allá de los elementales conocimientos adquiridos en su breve adiestramiento. Sin duda, deja una deficiente percepción. Debe contar con un perfil emocional adecuado, haber pasado por entrenamientos, evaluaciones continuas a través de encuestas, clientes anónimos y otros medios a fin de conocer su desempeño en tan complejo escenario. Al cliente le gusta ser atendido por alguien con amplio dominio, destreza y sólidas capacidades de interacción. Por último (no menos importante), son los estímulos y sistemas de premiación para hacer atractiva la sana rivalidad entre el equipo encargado de las ventas en la corporación.

La imagen individual siempre será coherente con la empresa. Sea cortés, cálido y muestre auténticos deseos de entablar afable relación. El cliente no es un número, ni un código, es un ser con sentimientos, prejuicios y emociones que inciden en su decisión de compra. Practique la asertividad en su trato y haga de su labor un quehacer enaltecido por su permanente deferencia y amabilidad.