¿Qué es la Identidad Corporativa?

En ocasiones suelen confundirse conceptos que insinúo abordar de forma exhaustiva por sus significativas connotaciones. En tal sentido, creo pertinente contribuir a esclarecer el concerniente a la “identidad corporativa”. Podemos definirla como la manera de proyectarse ante el público y comunicar su  promesa de valor ante los múltiples grupos de interés de una organización.

Agrupa componentes tangibles e intangibles. Es lo que representa la entidad; proporciona realce al consumidor; diferencia un negocio de otros; comunica sus objetivos, filosofía, actividades y valores. Su importancia radica, entre otros fines, por ayudar a fidelizar a su audiencia, mejorar la conciencia del cliente y aumentar la ventaja competitiva. Es decir, es su personalidad y está compuesta por tres elementos esenciales: misión, visión y valores.

La “misión” señala el negocio, las necesidades que cubren sus productos y servicios, su mercado e imagen pública; será concreta, amplia y realista. Según el experto Rafael Muñiz Gonzales, escritor y conferenciante internacional y asesor estratégico, es “la razón de ser de la empresa, condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas”.

La “visión” es el sueño acerca de su posicionamiento a muy largo plazo que entusiasma a accionistas, personal y proveedores. Detalla lo que quiere ser, sus grandes empeños, cómo espera conseguirlos, etc. Para William Cuevas Amaya, sociólogo y especialista en Administración Pública, “es la capacidad de ver más allá, en tiempo y espacio, y por encima de los demás, significa visualizar, ver con los ojos de la imaginación, en términos del resultado final que se pretende alcanzar”.

Por último, están los “valores”, llamados a definir las creencias y reglas reguladoras de la gestión organizacional. Constituyen su filosofía y el soporte de su cultura y, además, es un aspecto central para delimitar la “identidad corporativa”. Precisan las ventajas comparativas que guiarán su desarrollo; muestran sus creencias de manera compartida; estipulan el comportamiento de sus integrantes; se orientan en concordancia con sus planes de acción.

De modo que, reitero lo expuesto en mi artículo “¿Qué son los valores corporativos?”: “…Su establecimiento proporciona cualidades internas y externas; ayudan a comprobar si van por el camino correcto para alcanzar sus objetivos; tienen vital trascendencia en la imagen del negocio. Estos principios rectores deben estar expresados en su visión, misión y reflejarse en sus políticas. Representan una especie de ‘columnas vertebrales’; convendría que sean claros, de aplicación obligatoria, fácil implementación y explicados
en los procesos de inducción y capacitación. Su utilidad compromete a todos sus miembros”.

Existen los “valores corporativos” de la empresa, de los empleados y del producto o servicio. El primero, son los adoptados por la institución; el segundo, corresponde a la conducta de sus integrantes; el tercero, hace referencia a las características de sus bienes o servicios. A mi entender representan pilares insoslayables y están íntimamente vinculados por los postulados individuales de sus gestores. El liderazgo ético es concluyente y ejerce un efecto descendente en los colaboradores; imposible prescindir de su influencia en el acontecer de la organización.

Soslayemos observar la “misión”, la “visión” y los “valores” como nociones plasmadas, únicamente, en la memoria empresarial, en las redes sociales, en discursos pomposos o en un cuadro situado en las oficinas. Deben evidenciarse en el día a día; estarán presentes en la interacción con todas sus audiencias; forman parte activa del “ADN” de una corporación; guían e inspiran su devenir. Se aconseja desplegar programas de entrenamiento, dirigidos a su personal, a fin de conocer sus reales alcances y someter su vigencia a una constante evaluación.

No obstante, existen infinidad de situaciones en las que apreciamos la incoherencia entre éstos y su trato con determinados públicos. Por ejemplo, compañías empeñadas en privilegiar a clientes, aliados estratégicos y autoridades y, por el contrario, descuidan su entorno social. Aquí se produce un desequilibrio en la consistencia de la “identidad corporativa”, destinada a prevalecer en el tiempo con la intención de posesionarse en la mente de sus audiencias. Ésta debe estar expresada, de forma ininterrumpida, en su actuación.

Es ineludible establecer algunas deferencias con la “imagen corporativa”. De acuerdo a lo expuesto por Javier Sánchez Galán, licenciado en Economía y Periodismo por la Universidad Carlos III de Madrid (España) “los límites conceptuales entre identidad e imagen corporativa son bastante laxos dentro de la teoría en marketing. Suele entenderse que la imagen es una aplicación más práctica de la identidad de una empresa, es decir, busca la comunicación hacia el exterior de los valores de la identidad de manera óptima o exitosa. Por ello, suele relacionarse más comúnmente al concepto de identidad corporativa con el de marca corporativa”.

Una institución o empresa tiene como propósito estar presente en la mente de sus públicos; le corresponde ejercer un desempeño análogo con las expectativas generadas y forjará un sentimiento de acercamiento con el entorno social. Recordemos lo aseverado por el español Andrés Pérez Ortega: “Si te centras en ti mismo no dejas huella. Tu marca tiene sentido si aportas a los demás”.

La comunicación en la empresa

La forma como se desarrolla el proceso de comunicación, en el contorno interno o externo, puede advertirnos con amplia nitidez acerca de su eficiencia y, además, sobre un conjunto de características -en ocasiones inadvertidas- concernientes al clima laboral, la calidad de la atención al público, la óptima interacción entre las diversas jerarquías, entre otros elementos.

Ésta puede definirse como un asunto que envuelve un flujo continuo de mensajes, a través de la que sus miembros transmiten información e interpretan sus significados para persuadirse, buscando modificar comportamientos o actitudes; alimenta los sistemas sociales, facilita la integración, varía la conducta, plasma productiva la reciprocidad humana y mejora la comprensión de las políticas corporativas; hace fluida y positiva la convivencia y la obtención de resultados. Por último, puede convertirse en un “termómetro” orientado a reconocer la cultura de la organización.

En el contexto externo persigue los siguientes objetivos: estar al corriente del producto y/o servicio, difundir revelaciones, promover un mayor posicionamiento, servir como medio de recordación, recoger la opinión de clientes, guiar a proveedores, contribuir en la creación de una imagen corporativa o de marca, etc.

En el ámbito interno tiene una diversidad de connotaciones que repercutirán en el ambiente externo. De allí la importancia de implementar, evaluar y corregir aspectos que afectan su entendimiento e inspiración como medio para la consecución de ideales. Así, por ejemplo, busca hacer conocer las determinaciones de los más altos niveles de la empresa, establecer un nexo de ida y vuelta entre empleados y jefes y, por cierto, fomentar una relación integral.

Para ello, se efectúa la comunicación descendente, ascendente y horizontal. Detengámonos a explicar cada una: la descendente surge desde un cargo alto hacia personas de menor nivel jerárquico; sirve para dirigir y controlar. Es decir, está encaminada a la asignación de metas, instrucciones, políticas y retroalimentar al empleado. Ésta acrecienta el clima interno, potencia el rendimiento, permite la prevención de problemas, evita la existencia de murmuraciones, especulaciones e incertidumbres.

La ascendente se origina de un colaborador de menor jerarquía a un encargado o jefe. Suelen ser de menor número a las descendentes y su mayor tributo radica en que optimiza la toma de decisiones. Tiene como ventajas expandir la capacitación profesional, reducir los niveles de conflictividad, incrementar el grado de adhesión e identificación y elevar la autoestima del personal al sentirse parte de la corporación.

La horizontal se instaura habitualmente para espacios de conexión. Su aplicación puede redundar en la confianza y apertura. Entre sus principales virtudes están: aumenta la coordinación, acrecienta la atmósfera interna, fortalece la integración, anima la innovación y el trabajo en equipo.

Es imperativo asegurar que los mecanismos descritos funcionen en concordancia con las políticas institucionales a fin de evitar la gestación de rumores. Éste es un asunto espontáneo y cotidiano, con un contenido interesante, seductor, ambiguo, que debería ser creído y secreto; su transmisión es encadenada y exponencial; proviene de una fuente desconocida, pero “fiable”. Su subsistencia representa la más evidente manifestación de las deficiencias del sistema de comunicación. De lo contario, no habría lugar para su protagonismo y expansión.

Un aspecto trascendente consiste en conocer la genuina capacidad de comunicación de los más representativos funcionarios. Un profesional con excelsos estándares de habilidades duras, competencias e incluso larga trayectoria en el mercado laboral puede suponer que sabe comunicarse. Sin embargo, cuando se omite detectar oportunamente su ausencia de destreza, nace una dificultad de envergadura. Por lo tanto, recomiendo evaluar su asertividad, talento persuasivo y prolijidad de negociación. En ocasiones no siempre han sido entrenados para este propósito y, en consecuencia, se suscitarán problemas que se irradian en todas las esferas.

Al respecto, sugiero ejercitar una comunicación asertiva, cortés y cuidar los estilos con el propósito de certificar su comprensión y una buena interacción. Recuerde: las formas concluyen siendo tan significativas como el fondo. De allí la necesidad de exhibir sólidas habilidades blandas que aseguren un desenvolvimiento enmarcado en la tolerancia, la empatía, la afabilidad y diferentes componentes orientados a ratificar un entendimiento en el que, más allá de las posibles discrepancias, prevalezca el respeto y la armonía. No siempre se alcanza este propósito debido a negativos y desfavorables escenarios de trabajo.

La comunicación debe ameritar especial atención, sin importar el tamaño y actividad de la compañía. La coexistencia de omisiones, erradas interpretaciones y recados distorsionados acarrea un sinnúmero de impactos en la credibilidad, reputación y vínculo con sus audiencias. Soslayemos subestimar o prescindir adoptar las acciones correctivas. Es deseable realizar una auditoría con la finalidad de tener un diagnóstico independiente y acreditado.

En un mundo cada vez más interdependiente es un medio integrador, motivador, persuasivo, esclarecedor y destinado a una enriquecedora retroalimentación. Gracias a ésta se fortalece el intercambio, se forjan nuevos vínculos comerciales y se proyecta la identidad corporativa con los consiguientes beneficios que conlleva erigir un horizonte ambicioso, respetado y esperanzador. Comparto la aseveración del actor argentino Leandro Taub: “La mala comunicación puede hacer de la belleza, tragedia. La buena comunicación puede hacer de la tragedia, belleza”.

Reflexiones sobre la ética en la empresa

La ética es una cuestión de enorme actualidad. Debemos reconocer visibles avances en relación a su protagonismo, aunque todavía está ausente en innumerables empresas en donde prevalecen afanes lucrativos, intereses particulares, carencia de transparencia, maltratos laborales, promoción engañosa de productos y/o servicios, entre otras acciones, que muestran los retos pendientes acerca de esta temática. 

Si laboramos en entidades con un desenvolvimiento al margen de miramientos éticos, observaremos frecuentes situaciones de abuso de poder, conflicto de intereses, nepotismo, soborno, lealtad excesiva, falta de dedicación, deshonestidad, abuso de confianza, encubrimiento y múltiples anomalías lesivas en el orden interno y externo. 

No obstante, la ética debe adaptarse a las peculiaridades empresariales a partir de las diferencias existentes en su quehacer principal, número de trabajadores, ámbito de operaciones, sistema legal, etc. De allí la necesidad de implementar los criterios de integridad en función de su realidad. Es posible construir estrategias ajustables a cualquier negocio interesado en tornarse ético. 

Su inclusión comenzará definiendo su visión, misión, valores y políticas. Los valores corporativos difieren en cada compañía. Su precisión es el primer paso para edificar la organización; forman parte de la cultura y delimitan los aspectos y las ventajas comparativas que guiarán su desarrollo. Muestran sus creencias de manera compartida, estipulan el comportamiento y se orientan en concordancia con sus planes de actuación. 

Es indispensable que coexista, por parte de los directores, la convicción sincera de su interiorización. Esto requerirá, en ciertos casos, de transformaciones fundamentales en sus procesos. Su liderazgo y empeño permitirá la adopción de esta iniciativa como propia: se recomienda predicar con el ejemplo. Tengamos en cuenta que la ética está presente en cada decisión adoptada y, por cierto, cuando más alta es la jerarquía mayor será el componente ético. 

Al actuar en concordancia con las reglas establecidas, los empleados se sentirán impulsados a proceder de igual modo. Por el contrario, al omitir sus deberes y estar por encima de los postulados instituidos, exhibirán negativas o contradictorias prácticas que influirán en el grupo humano a su cargo. Aplicar criterios transversales y ajenos a diferencias jerárquicas es un factor inequívoco para su éxito.

La ética va más allá de evitar prácticas ilegales o sancionar procedimientos, involucra fomentar un ambiente caracterizado por líderes capaces de representar pautas referenciales, de reforzar los valores en el día a día y efectuar tácticas encaminadas a reforzar las posturas deseables, a fin de alcanzar el bien común. En síntesis, ésta debe entenderse como parte activa de su marca. 

Es imprescindible enfatizar que un profesional despliega un conjunto de principios inherentes a su estructura individual. Es decir, cada persona los adopta en los variados escenarios de su interacción. Elegir un colaborador con criterios morales coincidentes con los exigidos por la compañía, será concluyente para prever su actitud. Es imprescindible líderes que conlleven un permanente ejercicio de hábitos orientados a constituirse en modelos inspiradores. 

Otro aspecto significativo es el Código de Ética. Es un mecanismo cada vez más utilizado a fin de establecer los cánones que caracterizan el proceder de sus miembros. Además, en concordancia con sus valores, detalla las conductas que no pueden ser toleradas, auxilia en la resolución de conflictos o dudas, coadyuva en la creación de una óptima imagen e incrementa el sentimiento de identificación e integración. 

Aconsejo diseñar un sistema efectivo de divulgación de actividades y proyectos para compartir con su público interno, clientes, sociedad y gobierno la información de sus logros, planes futuros y aportaciones a la comunidad mediante sus programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Una compañía transparente mantiene canales veraces de comunicación que contribuyen a su excelsa reputación. 

La ética coincide y complementa el anhelo de obtener prestigio, confianza y credibilidad. Soslayemos concebir su ejercicio como un gasto opuesto a la obtención de legítimas ganancias económicas. Es pertinente comprender su valía en las nuevas inversiones, en la fidelidad del comprador, en el devenir de los trabajadores, en el clima laboral, en el aumento de su rentabilidad y en la exitosa presencia en el mercado. 

Una vez más, reitero: su aplicación no entraña dejar de lograr beneficios económicos a medio y largo plazo. Facilita la creatividad, la innovación y posibilita encaminar el desempeño dentro de un marco de directrices. Es un elemento central que realza e influye en la conciencia social. Vienen a mi mente las expresiones del abogado y académico Michael Josephson: “La ética no es una descripción de lo que las personas hacen; es una prescripción de lo que todos debemos hacer”.

Etiqueta social, caballerosidad y valores

Cada vez que hago referencia a la “etiqueta social” esbozo una definición de mi autoría que, desde mi perspectiva, engloba su auténtico trasfondo e intencionalidad: constituye un conjunto sencillo y aplicable de sugerencias de conducta encaminadas a forjar una mejor convivencia humana, dentro de un marco de deferencia por el prójimo, con la finalidad de hacernos más grata la vida e irradiar afabilidad y simpatía. 

No debiera parecer anticuado, engorroso, elitista y abstracto comprender la inevitable necesidad de interiorizar -en nuestras actividades cotidianas- este concepto de vital importancia en coyunturas de elevadas tensiones, ofuscaciones e intemperancias colectivas. Es un invaluable medio de comunicación, integración, sociabilización y, además, realza la personalidad.

Al respecto, deseo comentar nociones de absoluta implicancia como las habilidades blandas, las que involucran, entre otros, los siguientes componentes: autoestima, empatía, autocontrol emocional, adaptabilidad, pensamiento creativo, fiabilidad, trabajo en equipo, positivismo y combinan las pericias sociales para relacionarse con el semejante. Quienes las poseen son fluidos en el ejercicio de su inteligencia interpersonal y en sus interacciones. 

En síntesis, la “etiqueta social” requiere de las destrezas mencionadas. Aunque sea redundante afirmarlo, ésta exige utilizarse en todo tiempo, momento y lugar y, por supuesto, posesionarse como un estilo individual. Vale decir, corresponde evitar usarla para proyectar una óptima percepción personal o profesional en determinados acontecimientos. No es un juguete para esgrimirse en función de antojos, estados anímicos o conveniencias.

Otro aspecto congruente de enfatizar es la “caballerosidad”. Empecemos esclareciendo de qué estamos hablando. Tal vez viene a nuestra imaginación un hombre con buenos modales, encantador desempeño, impecable apariencia y apropiado desenvolvimiento. Es mucho más que eso; esa impresión puede resultar incompleta y ausente de elementos de enorme valía.

En la antigüedad un caballero tenía origen noble, montaba a caballo -poseía un sirviente o paje- y se dedicaba a la guerra. Eran recompensados con una pequeña extensión de tierra en cuyo caso adquirían el nombramiento de conde si era un condado, duque para un ducado, etc. Pero, preservaban el grado de caballeros. Durante la Edad Media la caballería sería un arma con un rol primordial para los reyes feudales y, al mismo tiempo, por siglos su protagonismo fue imparable. 

A partir de esta acepción podemos concluir que la “caballerosidad” está conexa con la valentía, el honor, las convicciones y la distinción; en consecuencia, no se circunscribe al ejercicio de la cortesía con el sexo opuesto. Cuando hacemos alusión a un caballero incluyamos atributos relativos a la ética, la decencia y la dignidad, tan venidos a menos, ignorados o carentes de significado en los momentos actuales. Recomiendo retomar su vigencia al reconocer y apreciar su transcendencia.

Si, como hemos comentado, involucra ciertas características que van más allá de la buena educación, convendría considerar cómo influyen, de forma inequívoca, los “valores” en la “etiqueta social” y la “caballerosidad”. Es decir, una persona idónea para proceder con tino y corrección tomará en cuenta “valores” como el respeto, la comprensión, el diálogo, la puntualidad, la bondad, entre otros. Recordemos que éstos constituyen el marco o guía general que inspira nuestra actuación existencial. Los actos son fidedigno reflejo de la grandeza o exigüidad espiritual, educativa, cultural, ética y emocional.

Seguidamente presento recreativos ejemplos: un varón eludirá formular preguntas inadecuadas como corolario de saber manejar la discreción y la prudencia; utilizará la plática como único recurso para resolver situaciones conflictivas inspirado en el control de sus emociones; obviará desconocer los derechos del otro debido a su capacidad para aceptar la reciprocidad humana; será comedido con los sentimientos ajenos por su grado de empatía; reconocerá las diferencias como parte de la diversidad y administrará su tolerancia. Así podríamos compartir un listado explicativo de la íntima interacción entre estos tres preceptos.

De modo que, ser educado demanda mucho más que seguir uno de los tantos cursos de urbanidad existentes en el mercado -impartidos por incontables docentes con una visión superficial, sesgada y sectaria- y, en ocasiones, destinados a transmitir rígidas, frívolas, memorísticas y verticales normas. Aconsejo imbuirnos en el sentido común y en la moral como paradigmas indicativos de la conducta a ostentar. La “etiqueta social” debe adaptarse al contexto vigente, ser flexible, sencilla y percibirse su directa afinidad en la vinculación social.

Desenvolverse con corrección trasluce impecables pormenores que hacen la diferencia. Los tres conceptos citados posibilitan advertir la solidez de la individualidad, la firmeza de los principios, el rango de formación y, especialmente, es un modo acogedor de alternar con el prójimo. Tratemos, cada día y sin desmayos, de empeñarnos en concebir -con el ejemplo de nuestro obrar- una comunidad con elevada armonía. Es una tarea pendiente que convendría proponernos hacer realidad: obviemos renunciar a este improrrogable imperativo.